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Vorannahmen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich verschiedenartige Vorbedingungen. Diese müssen hingegen betreffend ihrer Einsetzbarkeit für die praktikabele Inanspruchnahme folgenden Funktionalitäten genügen:

•    Die Kennzeichen sollen sich mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden erfassen und messen lassen. Namentlich bei Merkmalen, wie Impulse und Einstellungen der Kunden, bestehen hierbei oft Schwierigkeiten.

•    Die herausgelesenen Käufergruppen sollen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu bildende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Gewinnkriterien lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu entwerfen.

Folgende Kennzeichen haben für die Marktsegmentierung Maßgeblichkeit erlangt:

a)    Geografische Aufsplittung

Als Ausgangsebene für eine geografische Zerlegung können verschiedenartige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.

b)    Demografische Zerlegung

Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Beschäftigung, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen.

Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Aufsplittung hat den positiven Aspekt, daß sich diese Besonderheiten recht leicht erfassen und ermitteln sowie gezielt (bspw. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen.

Dieser Nutzeffekt erklärt die große Signifikanz der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie vor diesem Hintergrund als „klassische" Marktsegmentierung bezeichnet.

Die Maßgeblichkeit einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:

Neben dem Geschlecht fehlt in selten einer Erfassung das Alter als Einteilungskennzeichen für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele gezielten Bedürfnisse dicht mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportwaren).