Entwicklung alternativer Marketingstrategien und Auswahlentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorigen Planungsphasen wurde identifiziert, wo die Unternehmung steht (Lageanalyse) und in welche Richtung die Fortentwicklungen wahrscheinlich vor sich gehen (Vorhersage).

Darauf gründend war festzulegen, wohin die Firma will (Marketingziele). In der anschließenden Phase geht es gerade darum, wie die Leitlinie erreicht werden kann.

Das Hauptproblem der ganzen Marketingplanung liegt unleugbar in der Reifung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erlangen sind, und in der Präferenz derjenigen Marketingstrategie, die unter den herrschenden innereen und externen Situationen die höchste Zielerfüllungsqualität verspricht; es geht demgemäß um die Festsetzung des optimalen Marketing-Mix.

Im ersten Schritt muß das Aktivitätsniveau der salespolitischen Instrumente bestimmt werden. Angebrachterweise ist an diesem Punkt erst von einer alles einschließenden Planung auszugehen, d.h. es wird das Betriebsamkeitsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) festgesetzt.

Zur gleichen Zeit hierzu erfolgt der Allokationsverlauf, bei dem die entsprechenden geldlichen Mittel den Marketingaktivitäten zugeordnet werden.

Binnen der einzelnen Submix-Bereiche sollen nun im zweiten Abschnitt gegenständliche Vorgangsalternativen gesucht werden, die für die Zielerreichung brauchbar scheinen. Zur Skizzierung wollen wir im nachkommenden einige Exempele für derartige Optionen erwähnen: 

Produkt- und Programmpolitik (Produkt-Mix)

Schöpfung und Implementierung neuer Produkte
Aktualisierung des Fabrikatprogramms (Produkterneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Produktgruppen)

Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Erhöhung oder Reduktion des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Handelsgüter.