Planungsbeschaffenheiten angesichts ihrer Elastizität

Die sich ständig modifizierenden Verkaufsbedingungen bringen für die Marketingkonzeption beachtliche Schwierigkeiten mit sich.

Es sind aber unterschiedliche Planungstechniken entwickelt worden, um die Marketingrisiken zu mindern. Zu diesem Punkt gehören die Eventualkonzeption und die überlappende Planung.

Die Eventualplanung (Alternativplanung) bedeutet, daß die Einzelpläne durchaus nicht auf einen spezifischen Erwartungswert, stattdessen auf allesamt mit hoher Wahrscheinlichkeit vorfallenden Kompilationen in Linie gebracht sind. Im Sinne einer „Schubladenkonzeption" wird je nach Entwicklung der zentralen Fakten der entsprechende Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Konzeptionsverfahren ist also von Unternehmensorganisation die endgültige Abstimmung so lange aufzuschieben, bis relativ sichere Informationen vorliegen. Die Eventualdisposition erweist sich für die Marketingdisposition immerfort dann als beachtenswert, sowie mit plötzlichen Nachfrageveränderungen (z.B. bei modeabhängigen Artikeln) gerechnet werden muß.

Des Weiteren bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotskonsistenzen an, um bei zu erahnenden Überraschungsangriffen der Mitbewerber schlagkräftig mit adäquaten Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Realität wird die Marketingkonzeption in aller Regel in Konsistenz einer überlappenden Konzeption — auch rollende Konzeption genannt — durchgeführt. Beträgt die Konzeptionsperiode z. B. fünf Jahre, so erstellt man zunächst einen Gesamtplan für diese Zeitraum. Am Ende einer Teilperiode (in der Regel ein Jahr) wird als nächstes für die nächsten fünf Jahre neu konzipiert;

die geplanten Zeiträume überlagern sich demzufolge. Dazu vergleicht man die bisherigen Planausmaße mit der einstweilen eingetretenen Entwicklung und paßt sie ggf.eventuell der veränderten Wirklichkeit an. Somit bleibt die Konzeption geschmeidig und die Fluktuationen unter den Soll- und Istgrößen werden verringert.