Segmentierungsvorrnnahmen und Nivellierung der Einkünfte von Verbrauchern

Erfahrungen belegen dass, das kalendarische Alter bloß bedingten Aussagewert besitzt. Beträchtlich bedeutender ist die Gegebenheit, wie sich der Käufer selbst beurteilt und mit welcher psychologischen Generation er sich identifiziert.

Haushaltseinkünfte als vormals wesentliche Segmentierungsvorannahme hat infolge der Nivellierung der Einkünfte breitester Schichten an Bedeutung eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltseinkommen zeigt sich speziell in der mittleren Einkommensgruppe und bei Konsumgütern des kontinuierlichen Bedarfs.

Je eher die Bedeutung der Einkommenshöhe als Unterscheidungs attribut für eine individuelle Käufergruppe zurückgeht, umso eindringlicher tritt die Relevanz an der zwischenmenschlichen Klassifizierung in den Vordergrund.

Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktschätzungsverfahren aus Einkünfte, Profession und Bildungsniveau ermittelt. Auf Erfahrung beruhende kritische Auseinandersetzungen beweisen, daß sich die soziale Gruppe in der Regel auswirkt auf

•    Erwerbgewohnheiten

•    Informationsakzeptanzbereitschaft

•    Mentalität zu Spar- und Verbrauchsgebaren

•    Lebensstil

Psychografische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung basiert auf der Maxime, daß sich die Bedürfnisse der Zielgruppen oft im Zuge des Lebensstils oder persönlicher Besonderheiten unterteilen lassen als auf Grundlage demografischer Merkmale. Es liegt ein außerordentliches Problem in der tendenziell inferioren prognostischen Geltung der demografischen Aspekte für das Anschaffungsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker können z. B. gleich viel erwerben, zur übereinstimmenden Generation gehören und im übereinstimmenden Bezirk wohnen, aber dennoch emotionell und psychisch gänzlich advers sein.

Allein auf demografische Kriterien gestützt, fällt es einer Unternehmensorganisation schwer, spezifische Marketingprogramme zu erarbeiten und erfolgreich durchzusetzen. Folglich gewinnt die psychografische Aufsplittung dieser Tage konstant mehr an Maßgeblichkeit.

Als spezielle Kennzeichen sind bei der psychografischen Segmentierung z. B. zu nennen: Persönlichkeitscharakteristika (kontaktfähig, autonom, sparsam, reputationsbewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltensfaktoren (Lebens- und Aneignungsgewohnheiten) und Einstellungen bzw. Erwartungen gegenüber bestimmten Erzeugnissen oder Artikelgruppen.