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Aspekte für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich unterschiedliche Prämissen. Diese sollen hingegen vermöge ihrer Nützlichkeit für die praktikabele Indienstnahme folgenden Ansprüchen genügen:

•    Die Merkmale müssen sich mit den existierenen Marktforschungsfunktionen erkennen und messen lassen.

Speziell bei Merkmalen, wie Impulse und Mentalitäten der Kunden, bestehen hierbei mehrfach Schwierigkeiten.

•    Die herausgesuchten Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so bedeutend sein, daß es sich unter Ertragsperspektiven lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu konzipieren.

Folgende Prämissen haben für die Marktsegmentierung Signifikanz erlangt:

a)    Geografische Segmentierung

Als Basis für eine geografische Unterteilung können vielfältige Konsumgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.

b)    Demografische Unterteilung

Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Beruf, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demographische Unterteilung hat den Nutzen, daß sich diese besonderen Eigenschaften recht leicht erkennen und messen sowie gezielt (bspw. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen.

Dieser Pluspunkt erklärt die große Geltung der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie vor diesem Hintergrund als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.

Die Relevanz einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in kaum einer Nachforschung das Alter als Einteilungsmerkmal für Kunden. Dies liegt daran, daß viele bestimmten Bedürfnisse eng mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportwaren).