Festlegung der Marketingziele

Marketingziele sind Derivate nebst den anderen Abschnittszielen für Einkauf, Herstellung und Finanzierung aus den Unternehmenszielen. Die Marketingziele sind wiederum die Basis für die charakteristischen funktionellen bzw. abteilungsbezogenen Ziele.

Gattungen von Marketingzielen

Im Kontext der Festlegung der Marketingziele mag zwischen

strategischen (langfristigen) und taktischen (mittel- und kurzfristigen) Zielen differenziert werden. Die strategischen Marketingziele sind meistens gütemäßiger Art wie z. B. Erreichung einer führenden Mitbewerbsposition, Verbesserung des Renommees usw. Sie sollen folglich zur besseren Steuerung der fortlaufenden Marketinggeschäftigkeiten auf kürzere Planungszeitspannen ausgerichtet und mehr konkretisier werden.

Aufgrund dessen sind aus den strategischen Zieldenkweisen taktische Marketingziele in zahlenmäßiger Konsistenz abzuleiten. Man spricht dazu nicht zuletzt von operationalen (operativen) Zielen, d.h. es sollen der Messung zugängliche Größen vorgegeben werden, mittels deren bei der Plan implementation die Zielerreichung zu überwachen ist.

Die Stufe der Operationalität der Ziele klettert mit abnehmender Dauer der Planungsdauer. Marketingziele für das Zeitintervall eines Jahres sind bzw. sollten in hohem Grad operational sein. Als Vorzeigebeispiele für operationale Ziele lassen sich nennen:

ein konkretes Salesvolumen (mengen-und wertmäßig)
die Aufbesserung des Marktanteils von ... % auf ...%
das Erreichen eines bestimmten Deckungsbeitrags
die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Produktmarken von ... % auf ... %
den Etablieren neuer Saleswege
die Entfaltung der Distribution (numerisch und gewichtet) auf einen spezifischen Wert usw.

Unternehmensziele basieren auf:

Beschaffungsziele
Fabrikationsziele   
Marketingziele
Finanzierungsziele

Marketingziele basieren auf:

Produktpolitische Ziele      
Preis- und Rabattpolitische Ziele
Kommunikationspolitische Ziele
Verteilungspolitische Ziele