Vorannahmen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung offerieren sich verschiedene Faktoren. Diese müssen dennoch hinsichtlich ihrer Brauchbarkeit für die praktikabele Nutzung folgenden Funktionalitäten genügen:

•    Die Kriterien müssen sich mit den existierenen Marktforschungsfunktionen aufnehmen und messen lassen. Speziell bei Merkmalen,

wie Beweggründe und Mentalitäten der Kunden, bestehen hierbei mehrfach Schwierigkeiten.

•    Die herausgelesenen Käufergruppen sollen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu formende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so wichtig sein, daß es sich unter Einkünftestandpunkten lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu erarbeiten.

Folgende Grundannahmen haben für die Marktsegmentierung Signifikanz erlangt:

a)    Geografische Unterteilung
Als Grundannahme für eine geografische Segmentierung können verschiedenartige Konsumtionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. verschiedene klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.

b)    Demografische Aufsplittung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Profession, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Aufsplittung hat den Vorteil, daß sich diese Merkmale hinlänglich leicht erfassen und messen sowie gezielt (bspw. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser positive Aspekt erklärt die große Maßgeblichkeit der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie deswegen als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.

Die Bedeutsamkeit einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:

Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in kaum einer Analyse das Alter als Einteilungsvorannahme für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse dicht mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportkonsumgüter).