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Basiskategorien der Marketing organisation

Wenn man sich der Bedeutsamkeit des Marketing dieser Tage in den Unternehmungen ständig mehr bewußt wird, dann ist es allein zwangsläufig, daß dieser Sektor funktionsgemäß und personell zu einem verschachtelten Werk anwächst. Dadurch entsteht begleitend die Anforderung

einer geeigneten organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketingdepartments haben sich vier ausschlaggebende Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als hilfreich anzusehen sind: (Teil-)Rollen des Marketing, Erzeugnissee, Kundengruppen und Vertriebgebiete.

Dabei mögen folgende Grunderscheinungsformen der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktausgerichtete Marketinganordnung
Kundenausgerichtete Marketingstruktur
Gebietsausgerichtete Marketingorganisation

Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der bezeichneten Bedingungen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketinganordnung. Werden zwei (zum Beispiel Elaboratee und Funktionen) oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Problembewältigung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsausgerichtete Marketingstruktur

Hierbei ist die Ebene unterhalb der Direktion nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Erzeugung usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Sales Promotion, Sales usw. untergliedert. Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem tendenziell kleinen bzw. sehr homogenen Erzeugnisprogramm, das einzig auf wenigen Märkten veräussert wird.

Für die funktionsorientierte Anordnung ist immer eine Innenorientierung mit einem merklichen Ressortdenken markant. Dies bringt Probleme für den Faktenstrom innerhalb den einzelnen Abteilungen. Einer Abstimmung der Tätigkeiten zufolge z. B. produkt- oder kundendetaillierten Aspekten wird keinesfalls in genügendem Grad einkalkuliert. Diese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketinganordnung kommen desto mehr zum Tragen, je uneinheitlicher das Produktprogramm oder die Kunden- bzw. Marktprobleme sind.