Dauer der strategischen Marketingdisposition

Für die Entwicklung des Marketingschemas ist eine methodische Marketingplanung und eine geeignete Marketingorganisation erforderlich. Die Säulen jeder Marketingplanung repräsentieren die Determinierung vorurteilsfreier Marketingziele und die Evolution von Marketingstrategien zur Zielrealisierung.

Neben einer auf Dauer angelegten (strategischen) Marketingdisposition sollte unbedingt weiters eine temporäre (taktische, operative) Konzeption erstellt werden.

Im Vorgang der Marketingplanung ist nachkommende Schrittfolge einzuhalten: Lageanalyse, Vorausschau, Ziel-Vereinbarung, Reifung alternativer Marketingstrategien, Auslese des optimalen Marketing-Mix, Planausführung und Marketingkontrolle.

Von einem eingebetteten Marketing kann erst gesprochen werden, sofern die Marketingfunktion institutionalisiert, d.h. eine einheitliche Marketingabteilung in der Unternehmenspräsenz bewährt ist. Nur so wird eine intensive und zugkräftige Verknüpfung aller Marketingaktivitäten für die Applikation im Absatzmarkt ermöglicht.

In der Regel stehen für eine organisatorische Struktur des Marketingsachgebiets vier Basistypen zur Verfügung: funktions-, fabrikat-, kundschaft- und gebietsorientierte Marketinganordnung.

Erfolgt die Architektur ausschließlich nach einem der genannten Vorannahmen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingorganisationsstruktur. Werden zwei oder etliche Gesichtspunkte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt jenes zur mehrdimensionalen Marketingbeschaffenheit.

Durch die Implementierung des Produkt-Managements läßt sich auch bei einer funktionalitätsorientierten Marketingorganisationsstruktur eine horizontale, artikelbezogene Abstimmung der betrieblichen Entscheidungsprozesse erreichen.

Der ProduktManager sorgt zu diesem Zweck, daß gleichfalls bei einem sehr großen und ungleichartigen Produktprogramm dem einzelnen Artikel von seiner Fortentwicklung bis zur Kommerzialisierung eine bestmögliche Förderung im Sinne des Marketingplans zuteil wird.