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Konzeptionsdauer und Marketingplanung

Konsistenz der Marketingplanung

Unter dem Blickwinkel der Laufzeit der Pläne sowie angesichts der Plandehnbarkeit ergeben sich vielfältige Gestalten der Marketingplanung.

Planungsstrukturen nach ihrer Laufzeit

Man unterscheidet folgende Planungskonsistenzen nach dem Kriterium Zeit:

langfristige (strategische) Planung: mehr als fünf Jahre

mittelfristige (taktische) Planung: von einem bis höchstmöglich fünf Jahre

zeitnahe (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.

Stets sollten von der Unternehmung langfristige und temporäre Pläne erstellt werden. Die kurzfristige Disposition leitet sich aus der längerfristigen ab und muß diese geeignet erweitern. Handelt es sich im Zusammenhang der nachhaltigen Disposition im Zuge zu wenig informativer Angaben um einzig generalisierende Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Konstituens zwischen beiden Dispositionsstufen.

In diesem Fall ist eine mittelfristige Dispositionsperiode einzufügen, für die reellere Aussagen geleistet werden können.

Wenn ferner die kurzfristige Konzeption von der mittel- bzw. nachhaltigen Marketingplanung abhängt, so besteht darüber hinaus unter beiden eine stark mutuelle Beziehung. Weichen immerhin die temporär erreichten Ergebnisse von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen bedeutend ab, so müssen letztere Pläne adäquat überarbeitet werden: z.B. Verwerfung des Zielniveaus;

Reifung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erreichen zu können.

Generell läßt sich eine enge Wechselbeziehung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Exaktheit der Pläne identifizieren.

Je weiter der Konzeptionshorizont gespannt ist, umso bruchstückhafter und fraglicher werden die Informationen. Die nachhaltige Disposition im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt folglich nur eine Rahmen- oder Grobplanung dar.

Mit kürzerer Konzeptionsdauer nimmt im Zuge gesicherter Erwartungsgegebenheiten der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Planung bildet aufgrund dessen eine Feinkonzeption mit hohem operationalem Charakter.

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