Zentralproblem der vollständigen Marketingplanung
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Entfaltung alternativer Marketingstrategien und Präferenzentscheidung
(Marketing-Mix)
In den vorhergehenden Planungsphasen wurde diagnostiziert, wo die Unternehmung steht (Kontextuntersuchung) und in welche Dimensionen die Reifungen aller Voraussicht nach vor sich gehen (Vorhersage). Darauf basierend war festzulegen, wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der nachfolgenden Entwicklungsphase geht es nun darum, wie die Richtmarke erreicht werden kann.
Das Zentralproblem der vollständigen Marketingplanung liegt unzweifelhaft in der Evolution alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominanten inwendigen und äußeren Tatbeständen die höchste Zielerfüllungsstufe verspricht; es geht mithin um die Festsetzung des perfekten Marketing-Mix.
Im ersten Ablaufschritt muß das Tätigkeitsniveau der salespolitischen Mittel bestimmt werden. Passenderweise ist unterdies erst von einer alles einschließenden Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Tätigkeitsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) bestimmt. Zeitgleich zu diesem Punkt erfolgt der Allozierungsverlauf, bei dem die entsprechenden pekuniären Mittel den Marketingbetriebsamkeiten zugeordnet werden.
Binnen der einzelnen Submix-Bereiche müssen nun im zweiten Ablaufschritt konkrete Tätigkeitsalternativen gesucht werden, die im Zuge die Zielerreichung stimmig scheinen. Zur Darstellung wollen wir im folgenden einige Vorzeigebeispiele für derartige Wahlmöglichkeiten bezeichnen:
Handelsgut- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)
Entfaltung und Implementierung neuer Produkte
Aktualisierung des Produktprogramms (Artikelerneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Fabrikatgruppen)
Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Steigerung oder Minderung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Produkte.
In den vorhergehenden Planungsphasen wurde diagnostiziert, wo die Unternehmung steht (Kontextuntersuchung) und in welche Dimensionen die Reifungen aller Voraussicht nach vor sich gehen (Vorhersage). Darauf basierend war festzulegen, wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der nachfolgenden Entwicklungsphase geht es nun darum, wie die Richtmarke erreicht werden kann.
Das Zentralproblem der vollständigen Marketingplanung liegt unzweifelhaft in der Evolution alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominanten inwendigen und äußeren Tatbeständen die höchste Zielerfüllungsstufe verspricht; es geht mithin um die Festsetzung des perfekten Marketing-Mix.
Im ersten Ablaufschritt muß das Tätigkeitsniveau der salespolitischen Mittel bestimmt werden. Passenderweise ist unterdies erst von einer alles einschließenden Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Tätigkeitsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) bestimmt. Zeitgleich zu diesem Punkt erfolgt der Allozierungsverlauf, bei dem die entsprechenden pekuniären Mittel den Marketingbetriebsamkeiten zugeordnet werden.
Binnen der einzelnen Submix-Bereiche müssen nun im zweiten Ablaufschritt konkrete Tätigkeitsalternativen gesucht werden, die im Zuge die Zielerreichung stimmig scheinen. Zur Darstellung wollen wir im folgenden einige Vorzeigebeispiele für derartige Wahlmöglichkeiten bezeichnen:
Handelsgut- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)
Entfaltung und Implementierung neuer Produkte
Aktualisierung des Produktprogramms (Artikelerneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Fabrikatgruppen)
Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Steigerung oder Minderung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Produkte.
