Grunderscheinungsformen der Marketing anordnung

Sofern man sich der Signifikanz des Marketing dieser Tage in den Firmen stets mehr bewußt wird, dann ist es alleinig nolens volens, daß dieser Sektor die Funktion betreffend und personell zu einem diffizillen Gebilde anwächst. Dadurch entsteht begleitend die

Anforderung einer geeigneten organisatorischen Aufstellung. Für eine Strukturierung des Marketingteilbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als praktikabel anzusehen sind: (Teil-)Routinen des Marketing, Fabrikatee, Kundengruppen und Vertriebgebiete.

Hierdurch mögen folgende Grunderscheinungsformen der Marketinganordnung unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktausgerichtete Marketingorganisation
Kundenausgerichtete Marketingstruktur
Gebietsorientierte Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der bezeichneten Gesichtspunkte, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingorganisation. Werden zwei (zum Beispiel Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.

Funktionsausgerichtete Marketinganordnung

An diesem Punkt ist die Stufe unterhalb der Geschäftsleitung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Verarbeitung usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Verkaufsförderung, Vertrieb usw. untergliedert. Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem vergleichsweise kleinen bzw. ausgesprochen gleichförmigen Erzeugnisprogramm, welches einzig auf wenigen Märkten vertrieben wird.

Für die funktionsorientierte Struktur ist kontinuierlich eine Innenausrichtung mit einem ausgeprägten Ressortdenken kennzeichnend. Dieses bringt Probleme für den Wissensfluss zwischen den einzelnen Abteilungen. Einer Absprache der Aktivitäten gemäß beispielsweise produkt- oder kundencharakteristischen Kriterien wird nicht in genügendem Grad integriert. Ebendiese Nachteile der funktionsorientierten Marketingorganisation kommen umso mehr zum Tragen, je heterogener das Erzeugnisprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblematiken sind.