Grundlage der Situationsuntersuchung

Auf der Grundlage der Situationsuntersuchung sind nun Prognosen über die übrige Reifung der Einzelfaktoren des Positionsbildes zu gestalten. Hierbei muß sich belegen, wie sich die Situation der Organisation und die auf ihren Markterfolg einwirkenden Faktoren im

Handlungsverlauf der Planperiode aller Voraussicht nach ändern werden.

Die Perspektive langfristiger Prädiktionen besteht darin, erreichbare Differenzen zwischen den Umsatzzielen der Organisation und dem erwarteten Umsatzvolumen bei Fortsetzung bisheriger Marketingstrategien festzustellen. Die Prognose hat demnach hierbei die Verpflichtung, Ziellücken aufzudecken, und bildet dabei den Beweggrund, neue Strategien und Aktionsprogramme zur Schliessung identifizierter Ziellücken zu entwickeln.

Kurzfristige Absatzvorhersagen, d.h. Vorausschätzungen des Absatzes innert eines Jahres, stellen die Grundlage für die Formulierung realistischer kurzfristiger Marketingziele dar und formen so die Ausgangs für die Jahres-Absatz-planung. Von kurzfristigen Absatzvorhersagen hängt auch die jährliche mengenmäßige Disposition in nachgelagerten Bereichen (Anfertigung, Beschaffung, Personalbestand) ab.

Voraus schätzung der Branchenmarktlage (Branchenprojektion)
Die Bildung des Branchenmarktes muß beileibe nicht parallel mit der Gesamtwirtschaft ablaufen. So bestätigen sich oft Differenzen in den Zeitpunkten wie gleichfalls in der Tendenzstärke. Anhaltspunkte für die Branchenprojektion stellen die Anzahl und Kapazitäten der branchen angegliederten Unternehmen und die Reifung vor- und nachgelagerter Wirtschaftszweige dar. Gewichtig ist gleichfalls das Entdecken von Ersatztrends (z. B. Substitution von Metall- oder Holzwaren mithilfe von Kunststoffprodukten).

Vorausschätzung der eigenen Vertriebsmarktsachlage ( Firmenprojektion)
Dabei beziehen sich die Berechnungen auf erreichbare Fortentwicklungen auf Seiten
—    der Bedarfsträger (Konsums- bzw. Verwendungsintensität, Kaufkraft)
—    des Handels
—    des Wettbewerbs

Für die Umsatz- und Marktanteilsentfaltung der Organisation sind darüber hinaus das Unternehmens- und Produktimage bei den Kunden entscheidend.