Marketingstrategien und Präferenzentscheidung

Entfaltung anderweitiger Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorangehenden Planungsphasen wurde identifiziert, wo die Firma steht (Positionuntersuchung) und in welche Tendenzen die Entfaltungen aller Voraussicht nach vonstattengehen (Projektion). Darauf gründend war festzulegen, wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der anschließenden Etappe geht es nun darum, wie die Zielsetzung erreicht werden kann.

Das Hauptproblem der gesamten Marketingplanung liegt unbestreitbar in der Bildung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Selektion derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominierenden internen und externen Konstellationen die höchste Zielerfüllungsqualität verspricht; es geht demgemäß um die Determinierung des idealen Marketing-Mix.

Im ersten Abschnitt muß das Aktivitätsniveau der absatzpolitischen Mittel bestimmt werden. Angebrachterweise ist unterdies erst von einer alles einschließenden Disposition auszugehen, d.h. es wird das Geschäftigkeitsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) determiniert. Zeitgleich zu diesem Punkt erfolgt der Allozierungsvorgang, bei dem die jeweiligen pekuniären Mittel den Marketingtätigkeiten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche sollen nunmehr im zweiten Schritt handfeste Handlungsalternativen gesucht werden, die für die Zielerreichung brauchbar scheinen. Zur Darstellung wollen wir im nachkommenden einige Vorzeigebeispiele für dahingehende Auswahlmöglichkeiten bezeichnen: 

Erzeugnis- und Programmpolitik (Produkt-Mix)

Fortentwicklung und Einführung neuer Artikel
Aktualisierung des Handelsgutprogramms (Erzeugniserneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Erzeugnisgruppen)

Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Zunahme oder Reduzierung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Erzeugnisse.