Spezifikation der Marketingziele

Marketingziele sind Abkömmlinge neben den anderen Sektorzielen für Einkauf, Erzeugung und Finanzierung aus den Unternehmenszielen. Die Marketingziele sind wiederum die Grundannahme für die spezifischen funktionsgemäßen bzw. abteilungsbezogenen Ziele.

Kategorien von Marketingzielen

Im Zusammenhang der Spezifikation der

Marketingziele mag unter strategischen (langfristigen) und taktischen (mittel- und kurzfristigen) Zielen getrennt werden. Die strategischen Marketingziele sind vornehmlich gütemäßiger Art wie z. B. Verwirklichung einer führenden Wettbewerbsposition, Nachbesserung des Ansehens usw. Sie sollen somit zur besseren Regulierung der anhaltenden Marketingaktivitäten auf kürzere Planungsdauer ausgerichtet und eher explizier werden.

Aufgrund dessen sind aus den strategischen Zielüberlegungen taktische Marketingziele in zahlenmäßiger Beschaffenheit abzuleiten. Man spricht dazu auch von operationalen (operativen) Zielen, d.h. es müssen der Messung zugängliche Größen gegeben werden, anhand deren bei der Plan realisierung die Zielerreichung zu kontrollieren ist.

Die Intensität der Operationalität der Ziele klettert mit abnehmender Zeitdauer der Planungsfrist. Marketingziele für die Zeitdauer eines Jahres sind bzw. sollten in hohem Maße operational sein. Als Beispiele für operationale Ziele lassen sich bezeichnen:

ein bestimmtes Absatzvolumen (mengen-und wertmäßig)
die Aufwertung des Marktshares von ... % auf ...%
das Vollbringen eines spezifischen Deckungsbeitrags
die Erhöhung des Popularitätsgrades der Produktmarken von ... % auf ... %
den Gründen neuer Saleswege
die Vermehrung der Distribution (numerisch und gewichtet) auf einen bestimmten Wert usw.

Unternehmensziele gründen auf:

Anschaffungsziele
Erzeugungsziele   
Marketingziele
Finanzierungsziele

Marketingziele beruhen auf:

Fabrikatpolitische Ziele      
Preis- und Rabattpolitische Ziele
Kommunikationspolitische Ziele
Verteilungspolitische Ziele