Produkt-Manager: Schaltstelle im Marketingverlauf

Ziele und Rollen des Produkt-Managers

Der Produkt-Manager ist als Schaltposition im Marketingvorgang zu betrachten, und wohl in zusammenhang mit den ihm anvertrauten Produkten. Als „Produktexperte" hat er in diesem Zusammenhang alle Vitalität in der Unternehmung entsprechend den detaillierten Markterfordernissen des Erzeugnisses zu fokussieren. Neben dieser Basisrichtmarke werden mit der Nutzung von Produkt-Managern im einzelnen folgende Ziele verfolgt:

Entwicklung des Erzeugnis-Marketing
Systematisierung des Produktevolutionsverlaufes
Marktübereinstimmende Unterstützung der gegebenen Produkte, somit ununterbrochene Anpassung des Angebots an die sich abändernden Nutzenvorstellungen und Verbrauchskonventionen des Kundenkreises
Bestmögliche Benutzung des Marketing-Mix
Übertragung des Marketing-Denkens in sämtliche betroffenen Betriebsabteilungen
Herausbildung der Kosten- und Gewinnerkenntnis in den Funktionsbereichen (z. B. im Vertrieb)
Besseres Timing aller produktbezogenen Geschäftigkeiten
Erstellung eines Informationszentrums in beziehung zu bestimmten Erzeugnisgruppen
Entlastung des Top-Führungsteams.

Zur Realisierung der mit seiner Verwendung abhängigen Ziele muß der Produkt-Manager folgende besonderen Methoden erfüllen:

Planungsbesonderheit
Die planerische Tätigkeit stellt vermutlich den Großteil der Tätigkeiten des Produkt-Managers dar. Den konkreten Niederschlag seiner Planungseigenschaft bildet der Marketing-Fabrikatplan, der eine detaillierte Ziel- und Handlungsplanung für sein Fabrikat enthält.

Koordinationsmethode
Die Fabrikatziele lassen sich für den Fabrikat-Manager einzig unter Mitwirkung aller operativen Funktionsbereiche erreichen. Eine harmonisierende Abstimmung der einzelnen Betriebsamkeiten in Richtung Fabrikat (Erzeugnis-Marketing) stellt eine Bedingung für den angestrebten Umschlagplatzerfolg dar. Abgesehen von dieser erzeugnisgeplanten Koordination der Maßnahmen muß der Produkt-Manager auch auf eine genaue zeitliche Koordination der einzelnen Tätigkeiten achten; dazu geht es um das richtige Timing für die Nutzung des fabrikatbezogenen Marketing-Mix.