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Fehlerhaftes im Marketingprogramm (Marketing-Mix)

Die Marketingüberprüfung mag die Gesamtwirkung aller Marketing tätigkeiten (Marketing-Mix) oder nur die Wirkmächtigkeit von Einzelinstrumenten, z. B. Werbeerfolgskontrolle, zum Objekt haben. Weiterhin können Marketingüberprüfungen alleinig auf den Gesamtmarkt gegenstandsbezogen sein oder weiterführend ferner auf festgelegte Vertriebssegmente, z. B. Produktgruppen,

Salesgebiete, Kundengruppen, Saleskanäle, ausgerichtet sein.

Als Startpunkt für die Marketingprüfung sind die vorgegebenen Marketingziele anzusehen. Sie mögen jedoch einzig dann für die Steuerung und Prüfung des Marketingherganges tauglich sein, sobald sie tunlichst quantitativ formuliert sind und dabei hohe operationale Attributeherausstellen. Bei den nach Richtschnur der Marketingziele zu determinierenden Kontrollgrößen sollen genauso Toleranzlimitationen respektive Bandbreiten vereinbart werden. Nur falls die Divergenz diese Grenzen überschreitet, sind Berichtigungsmaßnahmen unentbehrlich.

Als Kontrollgrößen im Kontext der Marketingprüfung werden in praxi meistens der Marktanteil, das Umsatzvolumen wie noch der Vertriebserfolg, d.h. Nettogewinn respektive Deckungsbeitrag, angewendet. Der Marktanteil deutet darauf, inwiefern Umsatzänderungen auf Schwäche im implementierten Marketing-Mix oder gleichwohl auf nicht steuerbare Umweltfaktoren zurückzuführen sind. Wenn beispielsweise der Ist-Umsatz den Soll-Umsatz nicht hervorgebracht hat, der Marktanteil derbei jedoch beständig bleibt, dann gibt dies zu verstehen, daß der komplette Industriezweig gewissen negativen Einflüssen unterliegt. Ein Defizit an Marktanteil deutet im Kontrast dazu immer auf Fehlerhaftes im Marketingprogramm. Hier hat sich der Status der eigenen Organisation gegenüber dem Wettbewerb verschlechtert. Die Bedeutung von Marktanteilszahlen vergrößert sich, falls nebst dem Gesamt-Marktanteil zusätzlich die Marktanteile für einzelne Produktgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen oder Verkaufskanäle festgestellt werden.

Der Umschlag als Kontrolldimension bietet sich schon insoweit an, indem mithilfe der betriebsinternen Absatzstatistik die Ist-Umsatzwerte vorliegen.

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