Planungsformen ob ihrer Elastizität

Die sich pausenlos verändernden Absatzbedingungen bringen für die Marketingkonzeption bedeutende Schwierigkeiten mit sich. Es sind hingegen diverse Planungstechniken erarbeitet worden, um die Marketingunwägbarkeiten zu schmälern. Diesbezüglich zählen die Eventualdisposition und die überlappende Konzeption.

Die Eventualplanung (Alternativplanung) bedeutet, daß die Einzelpläne beileibe nicht auf einen bestimmten Erwartungswert, sondern auf sämtliche mit hoher Wahrscheinlichkeit auftretenden Gegebenheiten ausgerichtet sind. Im Sinne einer „Schubladenplanung" wird je nach Evolution der zentralen Informationen der stimmige Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Konzeptionsverfahren ist somit von Unternehmensorganisation die endgültige Entscheidung so lange aufzuschieben, bis verhältnismäßig sichere Daten vorliegen. Die Eventualkonzeption erweist sich für die Marketingdisposition ständig dann als zu empfehlen, für den Fall, dass mit jähen Nachfrageveränderungen (z.B. bei modebedingten Artikeln) gerechnet werden muß. Ebenso bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsqualitäten an, um bei zu mutmaßenden Überraschungsattacken der Konkurrenten schlagkräftig mit adäquaten Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Realität wird die Marketingkonzeption mehrheitlich in Prägung einer überlappenden Konzeption — auch rollende Disposition genannt — durchgeführt. Beträgt die Konzeptionsperiode zum Beispiel fünf Jahre, so erstellt man erst einmal einen Gesamtplan für diese Zeitdauer. Am Schluss einer Teilperiode (meist ein Jahr) wird als nächstes für die nächsten fünf Jahre neu geplant; die geplanten Zeiträume überlagern sich demnach. Hier vergleicht man die bisherigen Planausmaße mit der indessen eingetretenen Entwicklung und paßt sie ggf.u.U. der veränderten Praxis an. Dadurch bleibt die Planung geschmeidig und die Unstetigkeiten unter den Zielwert- und Istgrößen werden verringert.