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Gestalt der Marketingplanung
Bei dem Blickwinkel der Laufzeit der Pläne wie auch hinsichtlich der Plandehnbarkeit ergeben sich unterschiedliche Prägungen der Marketingplanung.

Planungsprägungen nach ihrer Laufzeit

Man unterscheidet nachkommende Planungsgestalten nach dem Kriterium Zeitraum:

langfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre

mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis allenfalls fünf Jahre

kurzfristige (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.

Kontinuierlich sollten von der Unternehmensorganisation nachhaltige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die temporäre Disposition leitet sich aus der längerfristigen ab und muß diese adäquat erweitern.

Handelt es sich im Kontext der langfristigen Disposition infolge zu wenig informierender Wissensansammlung um lediglich generelle Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Glied zwischen beiden Dispositionsstufen.

In diesem Kontext ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die konkretere Aussagen gemacht werden können.

Wenn ebenfalls die zeitnahe Konzeption von der mittel- bzw. längerfristigen Marketingplanung abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark mutuelle Beziehung. Weichen immerhin die temporär erreichten Ergebnisse von den mittel- oder nachhaltig gesetzten Zielen beträchtlich ab, so sollen letztere Pläne gleichermaßen überarbeitet werden:

z.B. Abänderung des Zielniveaus; Reifung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erreichen zu vermögen.

Generell läßt sich eine dichte Verbindung zwischen der Länge der Planungsdauer und der Exaktheit der Pläne sehen.

Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, umso unvollständiger und strittiger werden die Daten. Die langfristige Planung im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt insoweit nur eine Rahmen- oder Grobdisposition dar. Mit kürzerer Planungsdauer nimmt zufolge zuverlässiger Erwartungssituationen der Detaillierungsgrad zu.

Die temporäre Konzeption bildet also eine Feindisposition mit hohem operationalem Profil.