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Elaboratausgerichtete Marketingorganisation

Bei Unternehmen mit einem breiten und extrem gemischten Artikelprogramm gestalten keinesfalls die Funktionen, sondern die Artikel den Bezugspunkt für die organisatorische Architektur. Innerhalb des Marketingbereichs werden dazu die einzelnen Artikelgruppen als

vorrangiges Kriterium für die Übersicht der Aufgaben auserlesen. Anschließend, auf einer tieferen Stufe, gelangen die Funktionssichtweisen zur Inanspruchnahme.

Damit will man erlangen, daß für die verschiedenartigen Erzeugnisgruppen gesonderte angepasste Marketingprogramme auftreten. Mit der artikelorientierten Marketingstruktur wird das Ergebnis verfolgt, jeder Fabrikatgruppe bzw. jedem Fabrikat eine bestmögliche Betreuung und Förderung möglich zu machen.

Die Direktion eines dahingehenden Erzeugnisbereichs steht in der Verantwortlichkeit eines Marketing-Managers. Es findet sich hierfür auch der Name Produktdirektor. Mit dieser Struktursform lassen sich die Marketing aktivitäten gemäß der Artikelzielvorstellung ohne Schwierigkeiten zu etablieren, aufgrund dessen, dass dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilfunktionen in der Linie untergeben sind. Die Kehrseite der produktorientierten Marketinganordnung in dieser Art liegt in ihrem hohen Kapitalaufwand.

Die Erweiterung des Marketingsektors vermöge vieler funktionsgemäß gleiche Abteilungen (Vorkommnisse von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Unternehmen keineswegs akzeptabel. Infolge dessen zudem bei einer produktausgerichteten Marketingorganisation weiterhin Probleme in der Regulierung und Koordinierung gegenüber den Abteilungen Beschaffung, Forschung und Fortentwicklung, Erstellung und Finanzen eintreten werden, entscheidet man sich in den Unternehmen mit einem merklich uneinheitlichen Artikelprogramm mehrheitlich für die Divisionalisierung (Spartenstruktur).

Dabei wird nebst der Spezialisierung auf Elaborate gleichlaufend eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. Hierbei sind sämtliche Funktionen, die zur Herstellung und marktmäßigen Verwertung der Fabrikate erfüllt werden müßten, unter der Leitung der jeweiligen Spartenleiter (Division-Führungskraft) zusammenzufassen.