Strukturelle Eingliederung des Marketing
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Die strukturelle Eingliederung des Marketing in die Betriebssorganisation
Ein konsequent marktorientiertes Handeln setzt in arbeitsteilig operierenden Firmen voraus, daß die vertrieb charakteristischen Funktionen, beispielsweise Marktforschung, Produktfortentwicklung, Preisgestaltung, Vertrieb usw.,
in einer Marketingabteilung zentralisiert werden. Dies ist eine Bedingung für die optimale Nutzung der einzelnen Marketinginstrumente. Beim nicht-eingebauten Marketing wirken die einzelnen Abteilungen mehr oder minder isoliert ohne eine hinreichende wechselseitige Konvergenz, auf den Kunden ein.
Die Abteilungen fokussieren meist auf eigene Aufgabengebietsziele, die mit dem Marketingkonzept in Widerstreit stehen mögen. Erst vermittels des eingebetteten Marketings läßt sich eine fokussierte und zugkräftige Zusammenstellung der Marketingaktivitäten erreichen. Während zuvor verschiedene Instanzen für vielfältige Marketingaktivitäten zuständig waren, ist nun eine Konzentration der Befugnis in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Das erhöht die Güte und Intensität der Aufgaben vollbringung.
Zusätzlich zu der Absprache innerhalb der Marketingabteilung muß es ansonsten zu einer konstruktiven Kooperation des Marketing mit den anderen Funktionsgebieten der Firma (Beschaffung, Herstellung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine ausschlaggebende Grundvoraussetzung zu diesem Punkt liegt darin, daß man dem Marketingmanager minimal den gleichen Status in der Betriebshierarchie einräumt beispielsweise den Führungskräften der anderen Funktionsdepartments.
Die Einbeziehung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — beispielsweise wie es in der Realität ab und an anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung vis-à-vis der Klassifizierung als Linieninstanz und verkompliziert die Absprache der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptfunktionalitäten. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag einzig als Vorstufe zu einer durchschlagenden Marketinganordnung betrachtet werden.
Es soll keinesfalls fehlinterpretiert werden, daß selbst eine hierarchische Egalisierung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Betriebssektoren noch nicht perfekt zu sein braucht. Zwischen Marketing und den übrigen Funktionsdepartments können üblich Zielkonflikte hervortreten.
