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Marketing aktionen (Marketing-Mix)

Die Marketingprüfung mag die Gesamtauswirkung aller Marketing aktionen (Marketing-Mix) oder nur die Wirkmächtigkeit von Einzelinstrumenten, zum Beispiel Werbeerfolgsprüfung, zum Thema haben. Ebenso können Marketingprüfungen allein auf den Gesamtmarkt betroffen sein oder außerdem ferner auf gewisse Vertriebssegmente, zum Beispiel Handelsgutgruppen,

Verkaufsgebiete, Kundengruppen, Vertriebkanäle, ausgerichtet sein.

Als Basis für die Marketingprüfung sind die vorgegebenen Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch nur dann für die Optimierung und Überprüfung des Marketingherganges sinnvoll sein, falls sie möglichst zahlenmäßig formuliert sind wie auch dabei hohe operationale Eigenheitenherausstellen. Bei den nach Maßgabe der Marketingziele zu determinierenden Kontrollgrößen sollen nicht zuletzt Toleranzbeschränkungen beziehungsweise Bandbreiten vereinbart werden. Einzig sowie die Abweichung diese Grenzen überschreitet, sind Berichtigungsmaßnahmen erforderlich.

Als Prüfungsgrößen im Rahmen der Marketingprüfung werden in praxi des Öfteren der Marktanteil, der Umschlag wie noch der Verkaufserfolg, d.h. Nettogewinn respektive Deckungsbeitrag, verwendet. Der Marktanteil zeigt auf, inwieweit Umsatzwandlungen auf Fehlerhaftes im applizierten Marketing-Mix oder dennoch auf nicht manipulierbare Umweltfaktoren zurückzuführen sind. Sobald beispielsweise der Ist-Umsatz den Zielwert-Umsatz nicht erlangt hat, der Marktanteil dieserfalls aber stetig bleibt, dann lässt dies erkennen, daß der durchgängige Industriezweig bestimmten schädlichen Einflüssen exponiert ist. Ein Schwund an Marktanteil deutet hingegen immer auf Fehlerhaftes im Marketingprogramm. Hierbei hat sich die Stellung der eigenen Organisation gegenüber dem Wettbewerb verschlechtert. Die Bedeutsamkeit von Marktanteilszahlen vergrößert sich, wenn nebst dem Gesamt-Marktanteil darüber hinaus die Marktanteile für einzelne Fabrikatgruppen, Salesgebiete, Kundengruppen oder Saleskanäle erhoben werden.

Der Umschlag als Untersuchungsdimension bietet sich schon deshalb an, indem unter Zuhilfenahme der betriebsinternen Vertriebsstatistik die Ist-Umsatzwerte gegeben sind.

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